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国家广电智库针对县级广电(电视台)发展困局提出解决方案

发布时间: 2018-10-25 22:49 点击数: 次 【我要投稿】

导读:

近年来,随着体制改革、网络整合和媒体竞争,县级台发展面临严峻挑战和诸多困难。县级台如何走?国家广电智库、国家新闻出版广电总局发展研究中心吕岩梅、陈林、王小溪等专家对此献计献策,在分析当下县级广电发展困局的同时,亦观察到县级台的积极实践与突破之举,县级台如何抓牢融合发展、找准本地化特色服务?又如何推进经营模式创新,构建多元经营新模式?相关管理机构又为此提供了什么政策环境,助推县级广电的改革发展?看传媒综合相关材料,以资借鉴。

吕岩梅

县级广电发展的困局与突破

县级广电作为基层宣传思想文化工作的主力军、主渠道、主阵地和基层公共文化服务的重要责任主体,多年来受到党和政府的信赖和人民群众的欢迎,在基层信息文化传播、丰富人民群众文化娱乐生活和科学技术推广等方面发挥了不可替代的重要作用。但是,近年来,随着媒体环境发生巨变和竞争加剧,县级广播电视台正面临严峻的生存压力和发展挑战。如何推动形成县级广电健康稳步发展新局面?我们认为可从以下几个方面思考和实践。

第一,重新认识县级广电的重要地位作用

回到县级台职能的初心。自1983年国家实行“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”方针,我国广播电视事业迅猛发展,目前全国2800多个县级行政区大部分设有广播电视播出机构。多年来,县级台在经济社会发展中发挥了不可替代的重要作用:一是承担着将党和政府声音及时传递到千家万户的重要职责,二是成为基层党委、政府动员组织人民群众推进工作的重要工具,三是作为基层文化信息传播的重要平台和广电惠民的服务主体,在正确引导社会舆论、弘扬地方优秀文化、普及农业科学知识、加强精神文明建设,服务“三农”,推进城乡一体化建设等方面,一直发挥着独特的重要作用。

中央高度重视县级宣传思想文化工作。中央宣传部等《关于加强基层宣传思想文化工作的意见》(中宣发〔2015〕18号)明确提出,宣传思想文化工作的服务对象在基层、工作主体在基层、任务落实靠基层,要坚持重心下移、力量下沉,进一步增添措施、整合资源、调动各方面积极性着力加大优质文化产品和服务供给。县级台是最贴近基层、贴近群众、植根本土的基础部分,是党的整个宣传思想文化体系的“神经末梢”,是党中央治国理政新理念新思想新战略服务广大人民群众的“最后一公里”,必须建设好和巩固好这一阵地。中共中央办公厅、国务院办公厅《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》(中办发〔2015〕2号)更是具体提出“加强基层广播电视播出机构服务能力建设”的要求。中央文件精神已经十分明确,要从加强基层宣传思想文化阵地建设,加强农村精神文化建设、保障群众基本文化权益的高度,充分认识加强县级广播电视台建设的重要性和紧迫性。

第二,认真面对县级广电面临的困境

近年来,随着舆论格局深刻变化、媒介技术日新月异和传媒形态多样化发展,县级台正面临严峻生存压力和发展挑战。普遍存在以下突出困难:经营收入下降,专业人才匮乏,设施设备老化,财务运行困难,融合发展无力,体制机制制约,传播力影响力严重弱化。县级台的这一状况必须引起高度重视。

可喜的是,一些省份党委、政府躬身倾听基层呼声,通过大量深入细致的调研和向各方面征询意见建议,已经将扶持县级广播电视台发展摆上了重要位置。目前已有浙江、山东、湖北等省正式出台关于促进和扶持县级广播电视台改革发展的意见,从体制机制、财源保障、人才机制等多方面采取切实可行措施,推动县级广电实现新一轮发展。

三、探索县级广电未来发展的突破点

在认清县级广电所面临的困境和挑战的同时,我们也必须看到其中蕴藏的难得发展机遇和有利条件。只要紧密结合自身优势,抢抓机遇、勇于担当、改革创新、不断开拓,县级台也能在新时期新形势下闯出转型发展的新路径。

瞄准打造区域新型主流媒体这个目标

一要搞好本地新闻宣传和舆论引导。将新闻立台作为核心战略,把握正确舆论导向,坚持正确办台方向,紧紧围绕当地党委政府中心工作,精心组织好重大主题报道、典型宣传、热点引导等各类宣传报道,为推进县域经济社会发展营造积极向上的舆论氛围。优化新闻频率频道、节目栏目布局结构,加大新闻类节目播出量和新闻信息量。牢牢把握舆论引导的时、度、效,不断增强新闻宣传的时效性、影响力和公信力。二要集中优势力量大力推动节目创新创优。发挥贴近基层、贴近群众、贴近生活的优势,坚持节目本地化、品牌化战略,强化群众参与,打造具有浓郁地方特色、带有丰厚文化内涵的节目,不断提升县级广电节目的思想性、创新性、专业性、满意度和融合力,培育和打造品牌节目方阵,扩大节目品质影响,带动人才队伍上水平,增强县级广播电视台的核心竞争力。福建省三明市沙县、永安等县级台在文广行政管理部门的统一协调下,创造性地开展“半台戏”下乡活动,专业文化团体与镇村文化站及当地群众各演“半台戏”,汇成整台戏,搬上县级台春晚荧屏,深受群众欢迎。

握紧融合发展这个抓手

当前,主流媒体融合发展潮涌全国,移动化转型形成新的发展风口。互联网界有句话叫做“在风口上,猪也能飞起来!”说的就是在对的时间做一件对的事情,抢抓机遇、顺势而为的重要性。当前移动互联网正值发展风口,媒体融合的重心已经转移到移动网,无论是借势、借力还是优势互补、合作共赢,融合发展的机遇无处不在。当前全国地市及县级广电移动新闻客户端已有数百个,很多县级台已经在移动APP上做出新闻信息立体交融传播和产业经营多元复合拓展的大文章。还在观望、等待、苦闷的县级台,赶紧找准自己的融合发展发力点“飞”起来吧。

找准本地化特色化服务这个新增长点

县级广电植根本地资源沃土,又具有主流媒体的公信力,应深耕本土媒体市场,做好本地化、精细化、精准化、特色化服务,在积极参与基层公共文化服务提质增效中提升自身传播力影响力和业务增值能力。

一是发挥广电的内容、人才、平台等资源优势,大力拓展广电+公共服务新业务。积极争取政府支持,广泛参与农村应急广播、农村智能广播、灾害预警、政务信息、便民服务等公共信息服务和智慧河道、智慧农业、智慧城市、平安项目等社会服务建设,使广播电视成为当地党委、政府在新形势下推进工作的重要助手,不断满足基层群众快速变化的生产生活和精神文化需求的新型公共服务主体。

二是积极开发广电+产业服务,大力发展广电+教育培训、广电+商务、广电+旅游等融合新业态,拓展县级广电产业经营发展新蓝海。在浙江省嘉兴市的很多县,广电行业已经将广电+公共服务、广电+产业运营融为一体,正在建成以新闻宣传为核心、多种业务围绕聚集、多项收入来源汇流的当地强势主流媒体。

据最新财报显示,2017年上半年,全国县级广电创收收入比去年同期下降幅度显著收窄为1.89%,去年同期这一数字是13.82%。这是一个令人欣喜的信号,表明县级广电正在用自己的奋力拼搏,明显遏制近年来一路下滑的颓势。

陈林

县级台经营模式如何创新

近年来,随着体制改革、网络整合和媒体竞争,县级台发展面临严峻挑战和诸多困难。2016年,全国2000多家县级台广告收入仅45亿元,只占全国电视行业广告收入的2.94%,而且连续6年的广告下滑趋势还未止步。面对失血不止、输血不畅和造血困难,许多县级台不等不靠,积极推进经营模式创新,努力构建以广告为本的多元经营新模式,趟出一条转型发展创新之路。

一、做好节目,夯实经营基石

节目是决定县级台生存与发展的关键,也是县级台广告经营的核心资源和主要载体,广告经营的好坏归根到底是靠节目带动的。县级台要坚持新闻立台,做好新闻宣传节目,这是由县级台的职责使命所决定,也是获得地方党委政府支持,拉近与群众距离,巩固县域主流媒体地位的根本所在。如福建尤溪台创新新闻节目制作编排,用新闻故事化打造《尤溪新闻》,使抽象的、枯燥的报道变得生动直观,从而吸引和留住用户。

要做好县域民生栏目,弘扬地域文化。县级台自办节目要关注百姓身边人周边事,注重百姓的参与和分享,认真做好三农节目和广电惠民服务,将内容服务延伸到群众生产生活的各个方面,从而增加用户黏性,提升节目栏目品牌影响力。如浙江义乌台用角色化方言播报本地节目《同年哥讲新闻》,关注百姓喜怒哀乐和他们的生存状态,收视率长期居于各类节目之首。同时,尤溪、安吉等县级台还大胆探索宣传片、微电影、公益广告等影视节目制作,获得良好收益。

二、融通资源,创新经营模式

县级台传统的广告经营模式已远不能满足客户和用户需求,必须创新经营模式,打造新的增长点。

加快建设以移动客户端为主的新媒体平台,为居民提供贴近性本地化综合信息服务。很多县级台通过自主建设、借力建设和合作建设等方式,着力打造移动资讯客户端,推进信息资讯和消费应用的结合,促进公共服务与产业发展的融合,大力拓展生活服务、本土移动电商、智慧社区等信息消费服务新领域,为广电与其他产业融合提供了强劲支撑。如江苏宿迁台通过轻快智慧政企APP,与100余家政企客户签约,融通广播、电视、手机台等广告、活动与其他项目,2016年综合创收达1000万元,新媒体业务收入已成为创收主体。

整合媒体资源,开展融合营销。一些县级台不断聚合线上线下、台内台外等优势资源,通过自建或媒体置换等方式,与纸媒、车身广告、楼宇电视、网站、户外广告、户外大屏、两微一端等媒介进行联合营销,为客户提供全方位广覆盖的营销宣传方案,满足客户需求。浙江三门、长兴等地整合县域国有媒体资源,形成区域全媒体营销矩阵,为融合营销提供更大的载体,提升了广告竞争力。

积极开展活动营销,把用户资源转化为市场价值。县级台要想“活”就得“动”。近年来,很多县级台都把活动营销作为广告经营模式转型升级,带动收视提高和收入增长的重要手段。一方面,充分挖掘广电权威性、公信力和贴近性的核心优势,利用自身资源,开展培训、电商、旅游、节展等多元化业务,拓展创收渠道。另一方面,推动广告与台内相关节目联动,做到线上有节目,线下有活动,节目围绕活动,活动支撑节目。通过举办各类才艺展示、房展会、车博会、家居展、婚庆展等本地化营销活动,把直接广告转化为居民参与的活动和内容,打造以本地用户消费为核心的信息消费服务型媒体,拓展了广告经营空间,产生了很好的经济效益和影响力。

三、跨区域合作,拓展经营空间

采用抱团聚能、融合联合发展的经营方式,将碎片化的县级台资源进行整合,形成有限资源的高效配置,是县级台扩大创收平台、增强盈利能力,发挥竞争优势的创新举措。近年来,先后有山东省县级电视台旅游联盟、湘鄂赣广播电视联盟体、全国县级电视台联盟、全国市县台“长城”协作联盟等多个县级台合作联盟成立,他们通过内容联合、经营联合等方式,实现渠道共享、平台共建、营销共赢。在内容联合方面,通过联购、联播、联制来降低节目采购等成本,提高制作效率和效益,扩大播出平台,放大节目效应,助力广告主提升品牌价值与销售市场。在经营联合方面,通过广告经营、活动招商、电商平台等方面的合作,扩大营销市场,拓展市场空间。如84家单位组建的全国市县台“长城”协作联盟,覆盖受众1亿人,以“广电+旅游+互联网+电商”为基础的“游视界”平台正式上线,为县级台经营提供了新平台新动力。

王小溪

加快政策创新,为县级广电持续发展提供支撑

近年来,一些省份依据中央有关政策精神,相继出台了扶植县级台发展的指导意见和政策措施,不断优化政策环境,助推县级广电的改革发展进入新阶段。

县级广电正在进入一个破局和转折的重要时期,需要加强县级广电改革政策的顶层设计,加快政策创新。浙江省、湖北省、山东省已经出台扶持县级广电改革发展的相关意见,广东省也于日前召开了县级广播电视台管理与改革发展经验交流会,激发县级广电改革创新的信心,并把政策意见的出台提上日程。各地纷纷出台扶持县级广电改革的意见,体现了中央有关政策精神,体现出对县级广电事业发展的高度重视。

在未来将会有更多省份出台支持县级广电发展的政策意见,有关省份已经出台的相关扶持意见普遍包含以下内容,这些改革探索值得各省探讨借鉴。

一是进一步明确县级广电公益性事业单位性质和宣传思想舆论主阵地定位。明确县级广电的事业单位类型,并予以重点扶持,加大政策支持保障力度,建立长效运行保障机制,更好地巩固和发挥县级广电基层宣传思想文化主阵地的重要作用。

二是落实财政扶持政策和财税优惠政策。首先,加大财政扶持力度,落实财政补贴,同时多渠道化解县级广电所负债务。其次,提供财税优惠,给予县级广电贷款贴息补助、减税免税政策,保障县级广电进行主流舆论宣传、提供公共服务和事业发展的基本需求。如山东省出台相关政策,县级台经申请审批后,可享受增值税、房产税、城镇土地使用税等减免优惠。浙江省采用项目补助、贷款贴息、保费补贴、绩效奖励等资金扶持方式,通过政府购买、项目补贴、定向资助等政策措施,支持县级广播电视台利用广电资源向社会提供更多的公共产品和服务。

三是深化改革县级广电用人机制、薪酬制度、考核评价机制。如湖北省支持建立以岗定人、平等竞争、按岗聘用的用人机制,以及优绩优酬的管理办法,在绩效分配上给予县级广电一定的自主权,激发从业人员的积极性、主动性和创造性。

四是在导向正确的前提下,推动体制机制创新,鼓励支持县级广电创新发展模式。如山东省支持县级广电探索培育文化创新与产业发展的市场运营主体,建立事业产业统筹协调、协同发展、一体化运行新机制。在确保正确舆论导向的前提下,湖北省鼓励县级广电经营性资产转制为企业,并给予符合条件的企业免征企业所得税的优惠政策。

五是理顺局台网之间的关系,探索有利于规范管理和形成工作合力的管理体制架构。加强台网合作、互惠共赢,做好地域性广电增值业务。

六是加大监管力度,加强县级台规范发展。进一步规范播出秩序,确保县级广电导向正确、播出安全、守法依规。

扶持意见的出台对于县级广电来说是一剂强心针,但更重要的是要确保扶持政策和规范措施落实到位。因此,仍需不断进行政策创新并深化落实,进一步出台县级广电标准化建设实施方案等具体文件,以保障政策措施能够见到实效。

来源:吕岩梅,《县级广电发展的困局与突破》,国家广电智库;陈林,《县级台经营模式如何创新》,国家广电智库;王小溪,《加快政策创新,为县级广电持续发展提供支撑》,国家广电智库。


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